当前位置：中国广告人网站>创意策划>医药保健>详细内容 浮躁心态下的中国医疗保健品广告 作者：程雍 时间：2007-7-16 字体：[大] [中] [小]

    打开电视机、报纸、杂志、广播，不难发现，虽然经过国家几次大规模的政策调整，但是医药广告目前仍然是媒介传播中一重要的广告客户。表面上，他们风光无限，实地里，却也是举步为艰。
一、  保健品广告与医药广告的混淆
    媒介上充斥的医疗保健类广告中，保健品广告过分夸大其医疗重要，而忽视其根本---保健品，既然是保健品，就与药品有着严格的区别：药品是为救死扶伤而出现的商品，保健品呢？顾名思义，具有保健功效的商品，二者之间的差别一眼就可区分。
    但是目前的广告就
存在将保健品当作药品来做广告，以此来吸引消费者眼球，并拉动其产品销售，比如比较典型的就是上海绿谷灵芝集团，故意夸大其灵芝的提高免疫力功效，而宣传其可以抗癌效果，如是夸大，可见一斑；医药广告呢？他们也不甘示弱，也想抢回其被保健品忽悠去的市场份额，于是也在其广告中添加大量的保健功效，既然你不仁，就别怪我不义，如是做广告，医疗保健品市场想不混乱都不成！
二、恐怖诉求教育下国民的反恐怖心态
    凡是比较留心的观众、读者、听众就不难发现，目前的保健品广告创意表现乏味，其广告诉求无外呼就恐怖恐怖在恐怖，少数的几个有品牌前卫意识的企业做了些情感诉求广告，真的是很难得。在恐怖注意教育下的中华人民共和国公民，已经开始对恐怖主义形成“反恐”意识了，典型的现象就是：当某某专家现身说法一出现，全民都知道----又是一个托儿出现了。难道医药保健企业的经营管理者到现在都不明白，还要的对中华民族进行愚民教育？
    什么心脑血管疾病，什么毒素横行，什么什么的，一大堆的症状给你罗列出来，就是没心脏病，也会给你忽悠出个心脏病；什么用了七*清，排出“鸡蛋大”的什么什么，OH，MY  GOD…….疾病的确存在，但是也不可能会夸张到那个份上吧！！
    可以这么说，目前的医药保健行业的广告正在全面透支国民的忍耐极限，一旦国民对其失去耐性，后果就不难想象了，目前医药保健品行业出现的全行业大滑坡就是一个危险的信号灯。
三、浮躁心态下的广告文案
    预计目前中国的医疗保健品市场有***亿元的市场“钱”景，目前的市场开发还不到**%......那些所谓的市场调查研究人员摇头晃脑的在某些博客里这样写到，可是就是他们的这些所谓论调，铸就了目前医疗保健品行业的浮躁心态。
    医疗保健品行业的浮躁心态，在其广告文案中表现得尤为突出，最具典型代表的就是所谓的“猛派”，他们号称只有想不到的症状，没有写不出的文章。他们的广告文稿对于前期的鼓吹阶段的确具有良好的市场反映效果，但是，鼓吹过后呢？全民心态平和之后呢？于是，医疗保健品行业是人来了又去，去了又有人来；企业是倒了又建，建了在倒。如是而已，搞的全行业都在积极开发新品，不少产品还未面市，就已经胎死腹中。但是“猛派”他们的“丰功伟绩”呢？伴随着一个一个产品铺天盖地的广告，猛派们被奉为天神。。。。。。
四、密集广告集束轰炸下的国民逆反心理
    打开电视机，你可以试按下遥控器下的P+或P-键，手指不要松开，你基本可以发现这样一个规律，除开在“7：00-7：30新闻联播”时间里，基本都可以找到“医疗保健品”广告的踪影，“专家”讲座、嘉兵谈话、“消费者”访问（注意：有引号）…….广告密集程度之大，恐怕是任何一个行业都无法与之相比的，广告在对国民进行所谓疾病教育的同时，却也在不段远离广大消费者的心：如此之多的广告----要花费多少钱啊？------羊毛出在羊身上-----那这药多贵啊？-----买的话，太贵，吃不起！！！或者就是，这么多广告呀！！------我该选那种产品呢？？？---------大家都说效果好？-------怎么这么多的医疗概念啊？？？------这不摆明就是忽悠嘛！------骗子------不买。
 五、医疗保健品行业广告反思
    竭泽而渔，杀鸡取卵带来的后果必然是医疗保健品行业的行业危机，广告也是这样，要想让医疗保健品行业这艘轮船免于沉陷，唯一的出路就是全行业的共同反思，检点行业的浮躁作风，通过相应的行业措施，对行业广告进行一个全面的整理，严厉打击虚假广告，唤回消费者对行业的信心----这才是行业的出路。



art9527 ---程雍，现任职于全国知名医疗保健品企业。曾负责对重庆交通心肾胶囊的广告制作等。